Sáng tạo nội dung khác biệt như thế nào? Phần 4

Và trò chuyện với họ như thế nào. Trong văn chương hay trong kinh doanh, mọi người thường tạo điểm nhấn cho chất giọng bằng các chất liệu huyền bí: như úp mở, che giấu hay bất ngờ để lộ ra (hoặc thậm chí khiến người xem nhầm tưởng đã tự khám phá ra điều gì thần diệu lắm). Nhờ thế, bạn sẽ tìm thấy bản ngã cao siêu hơn, trung thực hơn hay bản chất chân chính hơn của công ty. Quan niệm này cũng có đôi chút thực tế. Nhưng thông thường, trong nghệ thuật (và trong kinh doanh), chất giọng phải biến chuyển một cách khéo léo, không như những tình huống bạn có thể tùy ý mắc lỗi như tự giẫm vào ngón chân hay thất lạc một thứ gì đó.
“Sự biến chuyển đó cần linh hoạt với tùy từng đối tượng, có khả năng thay đổi từ cuốn sách này sang cuốn sách khác, từ vũ đạo này sang vũ đạo khác, từ album này sang album khác, và từ dự án đầu tư này sang dự án khác.”
Khán giả mục tiêu đóng vai trò cơ bản trong suy nghĩ của bạn về phương thức rèn giũa chất giọng, và quyết định mong muốn của bạn về cách nó sẽ thể hiện trong chiến lược marketing.
Hiệp hội Chăm sóc Sức khỏe Cộng đồng, đã được chúng tôi đề cập trong phần trước, có thể lựa chọn âm hưởng chuyên môn khi giới thiệu đến các trường viện, và ngược lại, lựa chọn sắc thái nhẹ nhàng hơn khi phổ biến đến các hộ gia đình. Không nhất thiết phải luôn giữ nguyên một chất giọng. Các công ty với thị trường khiêm tốn thường chỉ có một chất giọng, nhưng nếu bạn đang quảng bá đến các đối tượng khán giả khác nhau, hãy cân nhắc biến đổi chúng trong từng trường hợp.
Tạo vị thế. Giọng văn không chỉ nói lên phong cách viết của bạn, nó còn thể hiện lập trường. Trao đổi về vị thế và quan điểm đối với một chủ thể là điều rất quan trọng. Hãy tiết lộ với độc giả bạn đến từ đâu, và bạn cảm nhận thế nào về một đề tài hay một tiêu điểm. Điều đó không những giải đáp về chính bản thân bạn mà còn cho thấy quan điểm độc đáo được bạn thể hiện trong mỗi bài viết. Nó cũng giúp bạn tránh trở thành một blogger theo lối a dua, kẻ chuyên nhai lại những điều người khác đã nói. “Một blogger thành công phải có câu chuyện cho riêng mình,” Darren Rowse từ Problogger cho biết.

Hãy cùng tìm hiểu trang blog Church Marketing Sucks  (www.churchmarketingsucks.com), diễn đàn được phát triển bởi Trung tâm Thông tấn Công giáo, một tổ chức phi lợi nhuận được thành lập nhằm hỗ trợ các giáo xứ thành viên tuyên truyền hiệu quả hơn. Từ tiêu đề blog cho đến các bài đăng giới thiệu (“Các nhà thờ  khác thật đáng hổ thẹn: Làm thế nào để tách nhà thờ của bạn khỏi thị trường,” hay “Nhà thờ của bạn: Có một ứng dụng như thế ư?”), bạn sẽ lập tức định hình được quan điểm của tổ chức này: rằng cho dù hoạt động quảng bá cho nhà thờ đang tràn ngập những phương thức tuyên truyền đáng xấu hổ, những logo bốc mùi và các đoạn clip tồi tệ, thì bản chất hoạt động này không cần phải trở nên như thế. Và tổ chức này có thể giúp các nhà thờ.
“Các nhà thờ và giáo hội có trong tay câu chuyện tuyệt vời nhất, nhưng họ không biết phải kể lại nó như thế nào,” nhà sáng lập Brad Abare cho biết. Tất cả nội dung trên trang blog này đều nhấn mạnh một ý nguyện: “chúng tôi sẽ giúp Giáo hội kể lại câu chuyện đó,” Brad nói thêm.
HubSpot, công ty kinh doanh sản phẩm với tên gọi “phần mềm marketing hướng nội”, đã tạo được vị thế sau khi tuyên bố rằng: những phương thức marketing hướng ngoại thiếu liên tục (điển hình như triển lãm sản phẩm, quảng bá qua e-mail nhằm thu thập dữ liệu, marketing qua điện thoại và quảng cáo truyền thông) đã lỗi thời. Thay vì thế, họ quả quyết rằng đến trẻ con cũng biết điều gì là tốt, rằng chính marketing hướng nội sẽ thu hút khách hàng đến với bạn (tất nhiên bao gồm cả xây dựng nội dung độc đáo). Thông qua hàng trăm bài blog, video và các nội dung khác, HubSpot quyết củng cố quan điểm của họ.
Vài năm trước, trong bài blog Khởi nghiệp của mình, Dharmesh Shah – người sáng lập HubSpot – đã thể hiện sự lo ngại rằng, chính vị thế vững vàng trên thương trường sẽ quyết định những doanh nghiệp hàng đầu. Khi ấy, ông đang nói về đoạn video được HubSpot đăng tải, với CEO Brian Halligan là nhân vật chính:
Khi quay đoạn video này chúng tôi đã phải đưa ra một quyết định: chúng tôi có thật sự ủng hộ những công ty đó vứt bỏ toàn bộ các phương thức marketing lỗi thời (bao gồm marketing qua điện thoại) để chuyển sang phương pháp của chúng tôi (marketing hướng nội) hay không? Điều này không thực tế chút nào. Nếu yêu cầu họ làm thế, chúng tôi sẽ mạo hiểm đánh mất hàng loạt các khách hàng tiềm năng chưa thật sự xem trọng vấn đề này. Chúng tôi sẽ mạo hiểm khiến họ xem chúng tôi là một đám [chuyên gia marketing] hữu dũng vô mưu. Nhưng chúng tôi sẽ làm thế. Đúng ra, chúng tôi sẽ còn đi xa hơn thế. Khi đăng tải bài blog đính kèm, chúng tôi đã đặt lên đó tiêu đề: “Bạn tôi ơi, điện thoại bán hàng chỉ dành cho lũ thua cuộc”. Vậy đấy, chúng tôi không những đã biến các điện thoại viên thành trò hề, mà còn gọi họ là lũ thua cuộc. Nên nhớ rằng, chúng tôi đang có hơn 5.000 độc giả theo dõi bài blog này; rất nhiều người trong số họ đang làm marketing, và hầu hết đều muốn thử sức với công việc marketing qua điện thoại.
HubSpot muốn gây sốc ư? Có thể. Nhưng phó tổng gi|m đốc marketing Mike Volpe đã gọi đó là sự liều lĩnh có tính toán. “Nếu cố gắng làm vừa lòng tất cả, bạn sẽ trở nên mờ nhạt và chẳng ai nhớ đến bạn,” Mike nói. HubSpot liên tục gây tiếng vang trong các bài blog của họ, điển hình như tuyên bố sẽ không tổ chức các buổi triển lãm sản phẩm trực tiếp và các sự kiện nữa. “Đôi lúc chúng tôi gần như đuối lý trước những lời bình luận, chỉ trích đối với quan điểm của chúng tôi,” Mike tiết lộ. “Thế nhưng, nhờ tạo được vị thế, chúng tôi đã dần kiểm soát được dư luận.”
Guy Kawasaki từng nói: “Đừng ngại quay lưng với số đông. Đa số các công ty đều muốn tạo ra những sản phẩm thần thánh có thể thu hút mọi đối tượng người dùng, mọi thành phần kinh tế xã hội, và mọi khu vực địa lý. Muốn làm được như thế, bạn phải chấp nhận trở nên xoàng xĩnh.”
Và cuối cùng, lời bạn nói ra phải xác thực. Tính xác thực là một trong những ngôn từ mềm dẻo, trừu tượng đang được sử dụng buông thả trong thời gian gần đây, tương tự như minh bạch hay hãy thẳng thắn. Hiểu được ý nghĩa thực chất của tính xác thực là việc rất khó, vì thế chúng tôi mong các bạn có thể nhìn nhận nó một cách cởi mở hơn.
Khi nói “phải xác thực,” chúng tôi ngụ ý bạn nên làm rõ nội dung và để lại dấu ấn về tác giả hoặc một nhóm tác giả thực thụ; và những nhân vật đó phải hội đủ các tố chất (quan điểm, cá tính, đồng cảm với đối tượng và tương tích với khán giả) làm nên cách tiếp cận lôi cuốn cho nội dung – hay có thể xem như nền tảng vững chắc khởi đầu cho mạng lưới quan hệ với người xem.
Bạn cũng nên cảm thấy thoải mái khi “được là chính mình”, một nguyên tắc đã được nhắc lại rất nhiều lần kể từ đầu chương. Hãy thôi gò ép chất giọng và phong cách ngược với bản chất của chúng, trái lại, hãy rèn luyện để chất giọng trở thành đại diện hoàn hảo cho chính bạn, công ty và mục tiêu của bạn, đồng thời hợp nhất với thị hiếu của đối tượng khán giả bạn đang nhắm đến.
Đó không hề là lý tưởng hão huyền và ướt át của Thế hệ Mới. John Jantsch, tác giả Động cơ lan tỏa (Portfolio xuất bản năm 2010) cho rằng: “Bạn không nhất thiết phải luôn chạy theo tr{o lưu mới nhất; chỉ cần nắm vững những gì sản phẩm và dịch vụ của bạn thực sự mang đến. Tính trung thực luôn được đề cao, vì bạn có thể thường xuyên thể hiện đức tính
ấy… Hãy cứ là đối tượng thèm muốn của một số thị trường mục tiêu và giữ vững bản sắc đó.”
Khi John đưa ra nhận định trên vào năm 2006, ông chưa thật sự đề cập đến chất giọng. Nhưng quan điểm này sẽ ảnh hưởng lớn đến phong cách truyền thông của công ty bạn hơn bất kỳ yếu tố nào khác.