Đầu những năm thập niên 90, Mỹ Hảo là sản phẩm nước rửa chén giá rẻ xuất hiện đầu tiên lúc bấy giờ, khi phần lớn các hộ gia đình Việt Nam vẫn sử dụng xà phòng để rửa chén vì không thể trang trải nước rửa chén ngoại nhập. Với giá thành bình dân, rửa chén sạch và dễ dàng hơn xà phòng, Mỹ Hảo nhanh chóng nhận được sự hưởng ứng của người tiêu dùng.
Sự phát triển mạnh mẽ của Mỹ Hảo đã tạo ra nhiều khó khăn cho Sunlight của Unilever khi mới gia nhập thị trường Việt Nam. Sản phẩm của Sunlight có quá nhiều sự tương đồng với Mỹ Hảo, từ màu sắc cho tới mùi hương, trong khi đó lại bán với giá gấp đôi nên đã không thể thuyết phục người tiêu dùng.
Vậy Sunlight đã làm thế nào để đánh bại một thương hiệu đã từng là “huyền thoại” trong tâm trí của người tiêu dùng Việt giai đoạn cuối năm 80 đầu năm 90?
HƯỚNG ĐI MỚI CỦA SUNLIGHT “XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỂ CHINH PHỤC NGƯỜI TIÊU DÙNG”
Nhận thức được điều này, Sunlight đã chuyển chiến lược định vị của mình từ “nước rửa chén sạch hương chanh” sang “nước rửa chén không hại da tay”, với lý do tin tưởng – Reason To Believe là Vitamin E có trong sản phẩm. Tuy nhiên, việc thay đổi định vị là chưa đủ, Sunlight còn cần phải gia tăng nhận diện thương hiệu nhanh chóng thông qua quảng cáo truyền hình, tạp chí, radio và mở rộng kênh phân phối tới mọi cửa hàng tạp hóa, chợ dân sinh, chợ đầu mối,…
Chiến dịch này đã giúp Sunlight đứng đầu về thị phần, đánh bại Mỹ Hảo – thương hiệu từng là một “huyền thoại” cuối những năm 80 – đầu những năm 90.
Có lợi thế về mức độ nhận diện thương hiệu (brand awareness) ngay từ đầu, nhưng Mỹ Hảo đã chủ quan và không duy trì được brand awareness đó lâu dài, không mở rộng đầu tư về mặt truyền thông và kênh phân phối. Mỹ Hảo chỉ tập trung vào sản xuất và phó mặc hàng hoá của mình cho các đại lý lớn.
Trong khi đó, Sunlight kết hợp cả việc làm quảng cáo củng cố định vị thương hiệu và tập trung mở rộng kênh phân phối tới từng kiot và cửa hàng. Sunlight dần trở thành thương hiệu Top-of-mind trong tâm trí người tiêu dùng, chiến thắng luôn tại điểm bán với số lượng hàng và không gian trưng bày.
Cuộc chiến của Mỹ Hảo và Sunlight đã cho thấy việc xây dựng và tăng trưởng thương hiệu có thể quyết định số phận của một doanh nghiệp. Mỹ Hảo là đại diện của phương thức kinh doanh trong một thị trường còn non trẻ, chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và mở rộng kênh phân phối. Mỹ hảo thua ko phải là brand awareness kém, mà là chủ quan và không duy trì cái brand awareness đó dài lâu, nhất là những năm sau đó đại chiến về TVC với Sunlight thì Mỹ hảo đã thua, Sunlight trở thành top of mind, mà top of mind thì sẽ có cơ hội thắng luôn ở kênh phân phối vì được bày bán rộng rãi và nhiều diện tích kệ hơn.
