Sáng tạo nội dung khác biệt như thế nào? Phần 2

Hãy nhìn lại các ví dụ trong Thử thách Nội dung Website Tẻ nhạt đề cập ở phần trước. Tại sao mọi người lại trầm trọng hóa vấn đề như vậy khi nhắc đến việc kinh doanh? Có thể họ cảm thấy phải nghiêm túc hơn một chút vì sợ rằng những người khác sẽ không làm như thế. Hoặc có thể một số công ty cho rằng họ phải lên giọng cứng rắn mới tỏ ra ghê gớm. Trong kinh doanh, sử dụng lại ngôn từ nhàm chán từ người khác là điều hết sức dễ dàng, và đã cám dỗ rất nhiều người. Nhưng bạn sẽ trở nên dễ tiếp cận hơn (và hấp dẫn hơn gấp bội) nếu tự tin hơn một chút. “Tôi lo lắng về việc làm khách hàng chán nản hơn là làm họ sốc” Harry từ Jellyvision cho biết.
Có rất ít ngành nghề chúng ta biết đến mà tại đó doanh nghiệp phải giảm bớt âm hưởng của mình, trừ khi bạn bán quan tài cho người chết hay buôn vũ khí cho Bộ Quốc phòng Mỹ. Trong hầu hết các trường hợp còn lại, bạn phải cảm thấy vui vẻ khi nói về ngành nghề của mình. Nếu bạn không tìm thấy niềm vui khi sáng tạo nội dung, thì bạn đang đi sai hướng rồi.
Tiếp cận nội dung với niềm vui không có nghĩa bạn thiếu nghiêm túc trong kinh doanh.
Hãy xem thử trường hợp của Eloqua, công ty có trụ sở tại Vienna, Virginia chuyên về phần
mềm marketing. Eloqua đã phát triển Cuộc Trò Chuyện như một công cụ bán hàng tương tác, dành cho các công ty muốn tìm cách tối đa hóa hiệu quả marketing trực tuyến.

Cuộc Trò Chuyện đã biến những độc giả ghé thăm trang web Eloqua.com thành những người tiên phong được khảo nghiệm và truyền cảm hứng. Nếu vẫn thấy thế là nhàm chán, thì hẳn bạn chưa xem qua video trong đó, Eloqua sẽ giới thiệu với khách hàng tiềm năng bộ sản phẩm marketing có chức năng định hướng người dùng, với cách dẫn dắt hóm hỉnh, nhẹ nhàng và hấp dẫn.
“Được rồi, thế thì bây giờ,” đoạn video bắt đầu, sau khi khán giả xác nhận rằng họ làm việc trong ngành marketing, ”Tất nhiên tôi không đủ bản lĩnh để chơi khăm bạn với những trò bịp bợm thường thấy của marketing, vì thế hãy cho phép tôi đi thẳng vào vấn đề.” Đoạn video dẫn dắt người xem qua một loạt các câu “hỏi – đáp” thông minh và có tính tương tác cao – đem lại trải nghiệm từ hai phía thay vì chỉ nghe tường thuật một chiều.
Hãy thích nghi với khán giả. Từ “hãy thích nghi” nghe có giống câu riết róng mà bà cô già kệch cỡm thường đay nghiến bạn với cặp môi dè bỉu? Tuy hơi giáo điều, nhưng điều chỉnh âm sắc là yêu cầu rất quan trọng để thích ứng với sứ mệnh của công ty và thị hiếu của khán giả. Chúng tôi khuyên bạn hãy vui vẻ; chứ không phải làm giọng. Thực tế, có sự khác biệt rất lớn giữa tính hài hước và sự phá cách điên rồ, ngớ ngẩn không chính đáng. Trong mọi hoàn cảnh, bạn phải hiểu rõ hình ảnh của mình và thị hiếu của khán giả. Mạo hiểm một chút cũng tốt, nhưng hãy luôn kiên định và ý thức được bạn là ai.
Chất giọng bạn lựa chọn phải đồng nhất với mục tiêu của bạn và mong muốn của độc giả.
Xây dựng thương hiệu. Hãy đảm bảo chất giọng và âm hưởng của nội dung phải phản ánh thương hiệu của bạn và các tố chất liên quan. Thương hiệu là một trong những thuật ngữ mềm dẻo của marketing có thể diễn đạt và áp dụng trong vô số trường hợp. Chúng tôi đã thử đặt câu hỏi “Thương hiệu là gì?” cho các thành viên theo dõi trên Twitter. Chỉ trong 10 phút, chúng tôi đá nhận về hàng tá các câu trả lời khác nhau. Điển hình như:
• “Là lời cam kết.”
• “Là sự kỳ vọng.”
• “Là sản phẩm và cá tính.”
• “Là hiện thân đầy đủ của một sản phẩm và dịch vụ cụ thể, bao gồm hình ảnh của công ty
và nhận thức của người tiêu dùng.”
• “Là ấn tượng, hình ảnh hay cá tính để lại cảm giác yêu thích nồng nhiệt và khó quên
trong lòng người dùng.”
• “Thương hiệu là những gì thương hiệu làm nên.”
• “Thương hiệu là giá trị cảm xúc được gán cho sản phẩm và dịch vụ từ khách hàng mong
muốn chúng.”
• “Là sự hiện diện của sản phẩm và dịch vụ làm dấy lên nhiều nhận thức khác nhau trong
thị trường.”
• “Là dấu hiệu đặc trưng hoặc hình ảnh được khách hàng ghi nhận như một lối tắt trong tâm trí – tóm tắt lại hình tượng anh là ai và muốn trình bày với họ điều gì.”
• “Là ADN của sản phẩm, mã hóa sự độc đ|o.”
• “Là tổng hòa các phương thức giao tiếp.”
• “Sản phẩm là thứ bạn mua. Thương hiệu là thứ bạn xây dựng quan hệ.”
Hay một ý kiến khác từ Jeff Rohrs, phó tổng giám đốc marketing của ExactTarget, một công ty marketing e-mail có trụ sở tại Indianapolis: “Là dấu vết thanh sắt còn nóng đỏ sau
khi đóng lên mông con bò đực.” Như đã định nghĩa, thương hiệu đơn giản là hình ảnh khách hàng lưu giữ về công ty hoặc sản phẩm của bạn. Hoặc như cách Amber Naslund của SideraWorks diễn giải lại lời của Ze Frank, đó là “dư vị của cảm xúc” còn lưu lại sau một trải nghiệm (thậm chí là sau nhiều trải nghiệm) về sản phẩm, dịch vụ hoặc chính công ty.
“Biết bạn là ai” là cách hiểu khác của: “Điều chỉnh tiếng nói theo thương hiệu của bạn.” Cả hai cách hiểu đều dẫn đến cùng một nhiệm vụ: bạn phải chắc chắn chất giọng bạn sử dụng sẽ đồng nhất với hình tượng khán giả nghĩ về bạn.
Hãy tìm hiểu về Các ngôi sao cầm đồ (Pawn Stars), một chương trình ăn khách trên kênh History, và so sánh nó với Hành trình cổ vật (Antiques Roadshow) phát sóng trên PBS. Cả hai chương trình cơ bản đều giống nhau: định giá cổ vật, những kỷ niệm đáng nhớ và văn hóa nước Mỹ. Thế nhưng, cách tiếp cận của chúng lại hoàn toàn khác nhau, và tất nhiên thương hiệu cũng thế: Các ngôi sao cầm đồ đậm chất gai góc và thô ráp, trong khi Hành trình cổ vật lại toát lên vẻ trí thức và tinh tế. Sự khác biệt này sẽ dẫn chúng ta đến vấn đề kế tiếp…
XEM TIẾP: Sáng tạo nội dung khác biệt như thế nào? Phần 3